Reforma tributária e verbas comerciais no varejo

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29 de abril de 2026 07:56

Reforma e o impacto nas verbas comerciais

A reforma tributária em curso no Brasil promete reconfigurar a tributação sobre o consumo, e um de seus efeitos recai sobre a qualificação jurídica das chamadas “verbas comerciais” no setor varejista – especialmente no segmento supermercadista. Essas verbas, tradicionalmente utilizadas em contratos entre fornecedores e varejistas para cobrir despesas de propaganda, exposição de produtos ou bonificações, sempre estiveram em uma zona cinzenta tributária. Agora, com a nova sistemática, o que antes escapava à tributação por ausência de facere, agora passa a ser alcançado pela presença de utilidade econômica. Isso significa que a mera ausência de uma prestação de serviço explícita não mais afasta a incidência de tributos; o foco desloca-se para o benefício econômico efetivamente obtido.

O varejo, especialmente os grandes grupos supermercadistas, encontra-se diante de um ponto de inflexão. A reforma do consumo, ao menos nesse aspecto, parece ter feito uma escolha clara: privilegiar a substância econômica. Essa mudança exige que as empresas revisem seus contratos e práticas fiscais para evitar surpresas. A transição para o novo regime não é automática e demanda planejamento.

Substância sobre a forma contratual

A nomenclatura contratual perde relevância; o que passa a importar é a substância da operação. Em outras palavras, não basta rotular uma verba como “bonificação” ou “verba de propaganda” para definir sua natureza tributária. O que determina a incidência do imposto é a utilidade econômica entregue em contrapartida ao pagamento. A ausência de clareza na descrição das obrigações não protege – ao contrário, expõe. Contratos vagos ou genéricos podem ser interpretados pelo fisco como tentativa de ocultar a verdadeira operação, gerando autuações.

O sistema tributário brasileiro sempre conviveu com uma tensão entre forma e substância. Historicamente, contribuintes buscavam amparo na forma jurídica dos contratos para escapar da tributação. A reforma, contudo, sinaliza uma virada: a pergunta juridicamente relevante já não é mais “qual é o nome da verba?”, mas sim “qual utilidade econômica foi entregue em contrapartida?”. A resposta a essa pergunta define o fato gerador. Assim, verbas que antes eram consideradas não tributáveis por falta de um serviço específico podem agora ser enquadradas como contraprestação por vantagens econômicas, como acesso a pontos de venda ou exposição privilegiada.

Riscos de passivo tributário oculto

Não se trata mais de sustentar teses defensivas baseadas na ausência de facere humano, mas de estruturar positivamente a qualificação das operações. As empresas precisam revisar seus contratos e práticas para garantir que a descrição das obrigações reflita a realidade econômica. A emissão de documentos fiscais deve refletir a realidade econômica da operação, sob pena de ruptura da coerência interna do sistema e exposição a autuações. Documentos que não correspondam à substância podem ser desconsiderados, levando a multas e cobranças retroativa.

É necessário alinhar as práticas operacionais e fiscais. Isso envolve treinar equipes, atualizar sistemas e, principalmente, repensar a lógica dos contratos comerciais. No novo ambiente tributário, ignorar essa mudança não é apenas um equívoco interpretativo; é a formação silenciosa de um passivo que, mais cedo ou mais tarde, tende a se materializar. O passivo invisível pode surgir de autuações fiscais inesperadas, que podem comprometer o fluxo de caixa e a reputação da empresa.

Caminhos para conformidade fiscal

Diante desse cenário, a recomendação é que as empresas do varejo, especialmente supermercados, realizem um mapeamento detalhado de todas as verbas comerciais recebidas e pagas, identificando a utilidade econômica subjacente. Em seguida, devem ajustar a documentação fiscal e contratual para espelhar essa realidade. A reforma tributária não é uma ameaça em si, mas um convite à transparência. Aqueles que se adaptarem rapidamente poderão evitar litígios e aproveitar as oportunidades de planejamento tributário legítimo. A chave é agir antes que o passivo se materialize.

Assessoria de Comunicação MAI